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直通车做好这几点快速冲刺6.18

发布日期:2019-05-23 16:28   作者:天猫代运营

临近6.18,相信很多卖家都会发现自家店铺的流量下降,大家都会想到年中大促前竞争激烈,流量被天猫等大店抢走,于是就会匆匆忙忙地想办法补救,通过直通车、钻展、淘宝客以及官方或店铺自身活动等方式来弥补店铺的流量。结果发现努力了半天,却没什么效果。那么到底该如何去优化才能事半功倍更好的获得流量呢?

 

为什么在讲细分人群之前要讲到这两个部分,因为很多商家对内容还是很不解。我们一定要认识到这个趋势,且做任何事情要顺势而为。
基础人群分析

对人群的认知,天猫代运营相信很多人还都停留在一些习惯性看到的入口,如生意参谋的访客分析和访客对比,直通车里的精准人群,钻展里的dmp等。以这些人群为基础在进行思考,这个我不多做评判。但是人群的参考数据就只有这些吗?我们店铺的消费人群,难道就只是性别、年龄、风格、类目、客单价、消费层级、天气这几个标签吗?

非也,就拿大家耳熟能详的APP——抖音、快手。这些短视频工具就是以人群算法来进行运营的,它除了根据用户的基础信息得到一个原始标签,也能够深挖用户的其他标签,像爱好、口味、兴趣点、关注话题等,并依据这些标签对用户进行精准的视频推送。

这就是为什么每个人的推送内容都不一样,有的人推送的是搞笑视频,有的人推送的是美食分享。抖音对自己的用户人群都有一套细分的标签,那它是怎么得到这些标签的呢?很显然,是通过用户的行为记录,分析产生的数据,再进行匹配和推送,从而让用户可以在所观看的视频上停留更长的时间。

由此我们思考下,难道淘系平台没有获取这些标签的能力吗?自然是有的。只是大部分商家没有去关注。抖音和淘宝的区别在于,一个是娱乐,一个是购物。

娱乐视频更多的能表达内心的情感,而购物表达的是近期的实际需求。基于用户的基础数量以及互联网平台的多少,不论如何设定使用的场景,但本质上还是,谁能得到用户更多的时间,谁就会更有机会成为赢家。

对于淘宝平台也是,图文和视频构成了内容的主要组成部分,这也是淘宝针对自身的变革,也可以理解为趋势的升级。所有技术和趋势背后的逻辑都是相通的。

搜索人群,是基础人群标签;内容人群,则是对人群标签的深度挖掘。可以这样说,如果要对店铺人群进行精细化打磨,谁对店铺人群理解更深刻,谁的店铺就有更多的机会领先一步。

对于店铺人群进行精细化打磨,我们可以从生意参谋访客分析栏去深挖。除了基础特征和地域分布外,对于用户的消费偏好和人生经历,你是否关注过呢?

当你了解这些模块后,你会发现,它们带来的流量数据将远远高于之前普通用户的流量数据。很显然,这些用户纬度的数据分析,将是影响你店铺整体提升的关键。

淘宝的数据本身就是模块化的逻辑叠加,如果店铺是一座金字塔,那么每个模块就是建造金字塔的石块,只是大小不一样而已。就像搜索流量一样,搜索流量包含免费流量和付费流量,我们付费的最终目的是为了撬动自然搜索

数据模块的搭建

那么如何搭建直通车的数据模块呢?现在的趋势一定是可控的人群范围进行更精细化的优化。直通车这些年的演变,从关键词到定向、到人群、再到智能化,对于人群的定义已经越来越精细化。

近两年对于一些掌柜我一直在阐述重视人群这个模块,因为技术等多种问题,人群分析的方法还不够成熟。但随着时间的推移,平台会更加完善,我们要有效的利用直通车的各项指标,获得更好的数据,来带动搜索的流量。

大部分商家都明白这个道理。但明白是一回事,做的又是另外一回事了,随着直通车日花费增多,很容易就会把关注点放在转化和ROI,而忽略的直通车的本质。

在我看来,不以定位精准消费人群为目的开车都是耍流氓,而且这样的店铺是不能长久的。希望我今天的分享可以给你带来些改变。

 

当你了解店铺的最终受众用户后,你的所有数据必须以这部分用户为基础,进行深度挖掘,这样才能符合搜索,内容,手淘首页的所有用户,只有用户精细了,数据才能长期的发展。

案例分享:

看到店铺,我第一个操作,就是要画出这个店铺精细化的人群画像。这个店铺用户人群、年龄、消费主流城市等分析。

如之前的精细化人群图,店铺爆款的主图视频,主图,详情页,好物点评就必须以这些人群为主,这部分人群更关注的是产品的功能,对价格反倒并不敏感。所以我就有针对性的去挖掘他们的关注点,利用他们的思维方式,购买行为和痛点分析,进行与其他人群的差异化比对,来进行优化。

我还发现店铺在直通车拉搜索这个位置出现了重大问题,深度挖掘精细人群后,我开始侧重于女性2个占比最高的年龄段,主要城市上进行优化,在直通车上也放弃了店铺其他的人群。在直通车消耗保持计划范围内,人群精细优化直通车报表转化率2.47%提升至4.69%。

 

利用转化率这个纬度拉升店铺其他二级流量入口来进行提升,店铺二级流量从单一的搜索加直通车,到搜索,手淘首页,直通车流量均衡配置,店铺有了很大的跨越,整体也有一个大提升,不管是搜索,还是手淘首页,权重占比最大的一定是产出,精准的人群才能带来更高的转化率。

 

我可以把直通车和搜索直接的关系,比作婆媳关系。如果把搜索比如成婆婆,那么直通车一定是媳妇。在中国,自古以来婆媳之间的关系本身就是很微妙的,那么衔接他们关系的是自身产品的优化,媳妇的老公,这是中间的纽带。

如何处理他们之间的关系,一定要明白他们本身的逻辑,最底层最容易理解的就是,任何一个单独的模块必须取得一个优秀的数据,而且模块之间是互相牵扯的;什么叫优秀的数据,当你的直通车点击率高于行业的时候,就会带动平台买家喜好度这个模块里的一个纬度。

不管是直通车,钻展,搜索,手淘首页,互相之间都有千丝万缕的关系,我把这个命名为婆媳关系理论,也就是如何取得一个优秀的数据,今天我们任何数据都无法做到整体的优秀,其实把握住权重占比高的几个纬度就完全可以有大幅度的提升,点击率,收藏率,加购率,转化率,复购率,产出。
天猫代运营:http://www.tianmaodaiyunying.com/

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