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店铺新款雷区-典型实例

 运营资讯     |      2019-04-27 15:17
     标签: 店铺新款雷区-典型实例

       

       今天天猫代运营给大家看的一个案例不是一个做的很成熟的店铺。而是一个正在飞速成长的新店店铺。操作了十天了,正好也给大家分享下这个店铺我当时是怎么操作的:

 

       这是一个夏装连衣裙店铺,当时我接手前是另一个车手在操作,不得不说他操作了一个多月采用的是补单兼并开车的思路,不过效果并不是很好,店铺也一直没什么起色,直通车数据也一直亏空,而且每天还需要负担补单所需要的费用,老板也只是个小卖家所以感觉承受不住持续下去这个花费了,花费倒还是其次,关键是没效果,这才是最致命的:

      这个是当时的数据,店铺的主推款自然流量一直没有起色,直通车ppc也是一直居高不下:

       作为平均ppc只有5毛左右的连衣裙类目来说,这个1.4元的ppc无疑是翻车的。就连衣裙类目来说,我现在操作很多比较成熟的女装店铺,基本ppc都是两三毛左右:

 

      所以这个店铺操作了一个月ppc还是一块多,确实让人难以接受的。

      首先,这个店铺的主推款款式是绝对没问题的,收藏加购是5-10%之间,那就表示这个款式是靠谱的,值得我们去做。

 

      那我们来分析下,这种情况到底是怎么造成的呢?或者说当你们拿到这个店铺的时候应该怎么做?好了下面我给大家一一道来

      首先我发现的第一个问题就是,直通车这个计划点击率很低,没错,关键词点击率才4%左右,而且ppc特别高1.56元一个:

为什么会是这样?原来是标题问题,看看下面我和店主微信聊天记录:

      本来这款只是一个普通的超仙连衣裙,但是标题却是一个泰国沙滩裙,这是一个很严重的标题不符产品属性的问题,这样会直接导致你直通车只能开沙滩裙的人群进来,自然流量也是,但是这人群和产品是相违背的,所以直接导致这款连衣裙点击率一直要死不死的4%左右,权重分数7分,直通车转化率还需要依靠刷单来补,一直亏损不说还没效果。

      正所谓找到问题就要去解决,首先就是先优化标题!

      这里我给大家说下怎么快速的做好一个标题:

      1.找出你产品的主词,比如是  一字肩连衣裙  ,那你就淘宝搜这个词:

      然后找出和你产品最接近的一些款式的裙子的标题,吧他们的标题关键词整合起来组合成你的标题。

      1.有生意参谋(标准版就可以)的还可以在这里寻找一些符合我们产品属性的大流量词挑选出来组合成我们的标题之一,这样会让你的产品囊括更大的流量:

      1和2两种相结合手段再加上你产品本身的一些属性组合起来,就能快速的做出一个不错的标题,这种标题先用着,后面我们测试关键词的时候,要是测试出一些流量比较大的关键词的各项数据很好的,也可以吧这些词优化进标题里面。这就是后话了,当然这个词一定要流量够大,不要随便找个流量很小的关键词加进去标题,这是不可取的。

       这里要告诉大家的是,标题是一个产品的名片,你所有的流量和访客都是凭借你的标题进来的,就连直通车挑选关键词都是凭借的是你的标题还有直通车创意标题来进行挑选的,所以做标题一定不能马虎,一定要和你的产品属性相符合!不然很有可能一个好款就被你给埋没了。

      接着来,我们后面检查开车的计划当时是完全没开人群的,这个直通车人群我个大家也说下,因为很多人也在问我到底这个人群应该怎么设置比较科学?溢价开多少合适?

      首先来说直通车的人群是很重要的,因为同样搜一个 一字肩连衣裙  的人群有年轻的,年长的,喜欢高价有品质的,喜欢物美价廉的......如果你不设置人群的话,那么进来的人会非常杂乱,喜欢便宜的和喜欢贵的人群都一起进来,那么你肯定是不能同时满足这两个人群的,直接后果就是你的数据会比没开人群的差很多,现在淘宝后台智能化还是比较高的了,如果你是物美价廉的连衣裙,你开了低消费的人群以后,那么淘宝就会优先去吧你的产品展示给那些喜欢物美价廉的人群,这样会最大化的利用淘宝的流量,而且你的数据也会大大的提高,而淘宝消费者也会因为一下就找到自己喜欢的产品而节约他们的购物时间,这是三赢的结局。

      那么接下来我们应该怎么来组合这个人群会比较科学有效一点呢? 如果你是偏文艺范的价格中等年轻妹子喜欢的连衣裙,那么你的人群可以设置成:  “女+文艺”“女+50-100类目单价”“女+18-29岁”“女+中等消费人群”:

      这样来进行人群组合,当然你们也可以设置更多的一些精准的人群都是可以的。前提是你一定要设置对你的人群,假如你是一个贵的连衣裙,你设置了低消费人群,可能也会有人来购买,但是相对来说你的低消费人群转化率是没有高消费人群转化率高的,所以你不要觉得人群设置的越多越好,你人群设置的太多了那不就相当于你没有设置人群么?

      所以你们设置人群的时候不要挨着吧所有能设置的人群都去搞上去了,这是不行的!

      作为一个新品,标题和人群是重中之重,你们一定要设置正确,这样测试出来的数据才会更加准确,这样才不会错过任何一个款式。下面是我优化以后的人群数据:

  然后下面这就是我这几天优化以后的7天直通车数据:

      以前直通车分数全部是7分和8分,现在基本都优化到10分了,可以说基本这个数据在女装中算是合格了,不过想要优化到两三毛的效果,还需要一段路走。

      转化率是0.7%,点击率7%,ppc是5.5毛,作为这个数据来说其实也不算好,只能算还行了,10天优化到这个数据已经很不错了,肯定后面我还会继续优化,进一步吧ppc降低下来,优化到2毛左右那基本这个店铺就可以彻底的奔放起来了。

      第三个要关注的点那就是前期侧款期间关键词的选择了,关键词选择也是非常关键的,我们挑选关键词的核心还是前期挑选精准长尾词,还是这个很仙的长款连衣裙:

       首先这个 “夏 裙 显瘦”  这个关键词没有明显的风格,只是夏天显瘦的裙,所以这个词不适合,还有下面这个女显瘦连衣裙,没有明显的风格特征,这种词指代非常广泛,一般我们连衣裙都是带有显瘦这个特性的,所以这个关键词基本会囊括所有裙子,如果这两个词拿进来测试点击率肯定是很低的。 还有下面的词:“白色” “裙”  这词看起来流量很大,很有吸引力,但是你要知道这些词同样没有属性特质,都是广泛词,在你没有肯定好你的款式不错,和你产品基础没做好之前,投放这些词肯定点击率是起不来的。

      所以我们选词的时候可以挑选这些词,如果你款式靠谱,那么刚开始测试效果会不错的,这些都是比较精准的关键词了:

     后面你们挑选关键词的时候所以要慎重,不要随便选,像下面这些关键词都是可以拿来测试的:

      还有一个投放模式的选择,我不知道你们怎么选择的,不过我一般都是选用标准投放的:

      这个投放方式就是尽快烧完下线,另外一种投放方式叫做智能化均匀投放,具体意思就是说可以帮助你选择一些优质流量投放,不过不知道真假,反正就是延长你的烧车时间。

       第二种投放方式听起来比较美好,不过唯一致命缺点就是ppc降不下来,没有第一种的标准投放效果好,标准投放,我们提前烧完就表示,现在权重提高了,我们可以降低ppc或者增加预算投放了。但是第二种每天都是刚好烧完,你根本感受不到你的车的变化,所以优化直通车的时候也会无从下手。你的直通车ppc很难降低下来,ppc降低不下来那么roi也很难提高,roi起不来,你更加束手束脚不敢增加预算。这就形成一个恶性循环了。所以这里我还是建议大家选择标准投放,这个还是比较重要的了。

       这里我还给大家一个标准女装参考数据:点击率大于等于5%,收藏加购率大于等于5%,转化率0-1%(一般女装都是这个转化率),这几个数据达标的话,那基本就是一个不错的款式了,可以进行下一步推广。

       这几天大盘在跌,因为这几天天气变凉了,所以夏款流量还没真正爆发起来,所以我们现在还是一个操作的好时机,等吧我们基础数据维护好了,等几天天热了大盘起来的时候就可以趁着这一波吧款式带动起来。

       我们新品测款开车最核心的一点就是:一定要把我们的产品以最精准的形式展示在最需要这个产品的顾客手中,尽可能的做精准,这样你测试出来的数据才会最大化的最真实的反馈出这款产品具体表现怎么样。比如这个长尾关键词:“波点蛋糕连衣裙短款”里面包含的属性有:波点,蛋糕,连衣裙,短款四个。最完美的情况就是你恰好有这么一款四个属性都满足的连衣裙,那么你用这个词放进去测试,测试出来的数据绝对是最精准的:点击收藏加购数据好那么表示你款式好,反之那你这款式就是垃圾,可以扔了重新换款!

      上面这段话希望大家多去读几遍,我相信你们会有收获的。

       千里之行始于足下,做好这些基础,我们才能真的做好一个款,这是我们车手需要做好的几个点,这个店铺的话后面也会给大家进行直播,看看具体能做到什么程度。现在才操作十来天,效果是比较明显的,不过店铺还需要走很长的路,后面也会不断的优化,侧款这样重复下去,做出一个标准的爆款群店铺出来。    

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